B2B Industrie: +79 % qualifizierte Anfragen

79 % mehr Anfragen bei nur 45 % mehr Budget – das Wachstum kam nicht aus dem Geldbeutel, sondern aus der Steuerung. Wie ich bei einem deutschen B2B-Hersteller die Anzahl qualifizierter Anfragen fast verdoppelt und gleichzeitig die Kosten je Anfrage gesenkt habe.

Hintergrund

Der Kunde ist ein deutscher Hersteller von Verkehrssicherungstechnik – Absperrtechnik, Markierungssysteme, Beschilderung. Ein klassisches B2B-Geschäft mit langen Entscheidungswegen: Angebote laufen über Telefon und E-Mail, nicht über einen Warenkorb. Search, Performance Max und Demand Gen liefen parallel, jeder Kanal mit eigener Aufgabe.

Die Ausgangslage

Ein gewachsenes Konto mit solider Substanz – und den typischen Stellschrauben, die in B2B-Konten Potenzial binden. Der größte Punkt war das Conversion-Signal selbst: Neben echten Anfragen zählten auch weiche Signale als Conversion. Bei einem Verhältnis von über 45.000 Kanal-Abos zu rund 1.000 Geschäftsanfragen im Quartal steuerte die Gebotslogik damit an der eigentlichen Zielgröße vorbei.

Dazu wurden Formularanfrage, Mail-Klick und Anruf gleich gewichtet, obwohl sie sehr unterschiedliche Kaufabsicht bedeuten. Marken- und Nicht-Marken-Traffic lagen zusammen in der Auswertung, sodass sich der Neukundenanteil nicht sauber ablesen ließ. Und bei den Suchanfragen lag ungenutztes Potenzial in beide Richtungen: Begriffe zum Übernehmen und Begriffe zum Ausschließen.

Strategie und Umsetzung

Das Conversion-Signal geschärft

Zuerst habe ich definiert, was tatsächlich eine Geschäftsanfrage ist – Kontaktformular, Mail-Klick, Anruf – und die Gebotssteuerung ausschließlich darauf ausgerichtet. Ab diesem Punkt optimierte der Algorithmus auf das, was der Kunde verkauft, und nicht mehr auf Signale, die zwar zahlreich sind, aber kein Geschäft bedeuten.

Anfragen nach Wert gewichtet

Kontaktformular 100, Mail-Klick 70, Anruf 10. Damit kauft Performance Max nicht mehr die billigste Conversion, sondern die wertvollste. Diese Gewichtung ist der Hebel hinter dem gesunkenen Preis je Anfrage – der Algorithmus verschiebt Budget von selbst dorthin, wo die höherwertigen Anfragen entstehen.

Suchanfragen zweiseitig ausgewertet

Nicht nur ausschließen, sondern auch übernehmen: Was Anfragen bringt, wandert als eigenes Keyword rein; was nicht konvertiert, kommt auf eine geteilte Negativliste. Beurteilt wird auf Keyword-Ebene, nicht pauschal je Anzeigengruppe – so bleiben die funktionierenden Begriffe erhalten, statt mit einem groben Ausschluss mitzusterben.

Kanäle nach Aufgabe getrennt

Performance Max und Search holen die Anfragen, Demand Gen baut Reichweite über das Content-Format des Unternehmens auf – mit eigenem Budget und eigener Messgröße, damit beide Ziele sauber messbar bleiben. Ohne diese Trennung schönt der Reichweitenkanal die Zahlen des Anfragekanals.

Regelmäßiger Kontocheck statt Bauchgefühl

Alle zwei Wochen ein automatisierter Tiefenbericht: Suchanfragen, Gebotsstrategie, Impression Share, Wert-Hygiene. Alles als Empfehlung – entschieden wird vom Kunden. Wie so ein Bericht ohne manuelles Zusammenklicken entsteht, habe ich in Marketing-Reporting automatisieren beschrieben.

Die Ergebnisse

Zahlen aus der Google Ads API, Zeitraum 02.05.–30.07.2026 gegen 01.02.–01.05.2026, jeweils 90 Tage.

Fazit

Der Unterschied lag nicht im Budget, sondern in der Frage, worauf der Algorithmus optimiert. Sobald das Conversion-Signal die echte Geschäftsanfrage abbildet und diese Anfragen nach Wert gewichtet sind, arbeitet Smart Bidding für dich statt an dir vorbei. Wie die Datengrundlage dafür aussieht, steht in Server-Side Tracking für Google Ads.